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作者:王戏安 来源:原创 发布日期:10-12

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改“姓”的美图手机 让小米变“美”

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  来源 投中网商业深度

  作者 李桐

  美图手机期盼着借助小米之力走向新生。

  6月17日,小米联合美图成立AI美学试验室,美图创始人吴欣鸿一同加入。6月19日,小米手机官微透露,Al美学实验室中即将诞生一款女性专属的定制手机,代号为“小仙女”。小米手机称,这款定制手机将让先进的智能硬件与Al美颜科技融为一体。

  2019年4月4日,美图手机宣布关闭手机业务,将旗下美图手机品牌独家授权给小米集团。“美图V7”成为最后一款血统纯正的美图手机。

  而在去年11月达成的战略合作中,小米获得了美图手机品牌和相关影像技术及大部分智能硬件的30年全球独家授权,美图将从授权合作中获得对应收益。

  这是一项共赢型的合作。剥离亏损的手机业务,美图试图以更轻盈的姿态发力社交。而小米则希望借美图之力,触达更广博的女性用户市场,为手机业务带来新的增长点。

  过于依赖硬件,营收单一的美图和小米曾相继走入黑暗期,而今它们正试图携手寻找出路。

  小米和美图的“小而美”

  曾经的营收增长引擎,成为了美图沉重的包袱。

  2017年,美图还在依靠手机拉动营收。美图手机销量超157万台,智能硬件毛利率达23%,硬件业务收入同比增长153.8%至37.40亿元,当年美图总收入达到45.28亿元。

  形势到2018年急转直下。

  手机销量72万台,亏损5亿元,美图全年营收为27.91亿元,同比下降37.8%,净亏损12.43亿元。

  依靠强大的美颜算法,美图手机曾一度被视作“自拍神器”,颇受女性消费者追捧。但当AI美颜功能成为各主流机型的标配时,美图手机很快从巅峰跌落。竞争激烈的国内手机市场头部效应明显,卖点单一,缺乏渠道、技术等核心竞争力,美图手机越来越难以存活。

  小米成为美图手机的营救者。

  小米主用户群为男性,擅长硬件,美图主用户群为女性,偏重技术算法研发——在美图公司创始人兼CEO吴欣鸿眼中,这项合作让美图和小米各自发挥所长。

  剥离亏损的手机业务,美图希望集中精力发挥自己的优势:开发下一代图像处理技术。合作之后的美图手机将预装美图的核心 App,借力小米在产品研发、供应链管理、高效渠道方面的规模效应,美图将获得更多新用户。

   bo li kui sun de shou ji ye wu, mei tu xi wang ji zhong jing li fa hui zi ji de you shi: kai fa xia yi dai tu xiang chu li ji shu. he zuo zhi hou de mei tu shou ji jiang yu zhuang mei tu de he xin App, jie li xiao mi zai chan pin yan fa gong ying lian guan li gao xiao qu dao fang mian di gui mo xiao ying, mei tu jiang huo de geng duo xin yong hu.

  而有了美图加入,小米也建立了更全面的品牌矩阵。年初,小米宣布独立红米品牌,小米针对中高端市场,红米针对中低端市场,与华为形成对垒局面。在美颜自拍领域更为专业的美图则将帮助小米在女性市场与OPPO和vivo争抢用户。

  去“男性化”的小米向女性靠拢

  过去小米的气质一直偏向男性化。

  男性喜欢小米,女性钟意OPPO和vivo,中老年则偏爱华为——这是2019年中国网民智能手机购机用户画像。

  小米的男性用户占比达到61.8%,OPPO和vivo的女性比例则为60%左右,各自达到最高。年龄分布方面,OPPO和vivo的用户更年轻,集中在20到29岁,小米的用户则多数为20至39岁。

  对中青年男性的吸引力源于小米最初的品牌定位。

  强调“为发烧而生”的小米重视手机性能和操作系统的易用性,其兼具科技感与高性价比的鲜明特质成功吸引了一众“米粉”。

  但其“平价极客”的气质并不能帮小米打开女性市场。相较于硬件配置,女性用户更重视外形设计和拍照效果。在“美颜自拍”功能上的投入更为用心,明星营销更为频繁的OPPO和vivo成为女性用户购机首选。

  小米也曾试图向女性用户靠拢。

  2013年9月发布的小米3,小米开启智能美颜功能;2015年,小米推出主打自拍功能的小米Note女神版,小米Note手机升级到智能美颜3.0;小米Note3开启了AI美颜,小米8则增加了微整形美颜,进一步吸引女性用户。市场推广方面,在年轻女性市场更具流量优势的吴亦凡也直接拉动了小米女性用户上涨。

  手机之外,小米也在扩大针对女性用户的产品种类。在小米的新零售体系中,电商平台“有品”的气质相对更为柔和。“有品”主推生活消费品,团队内部工程师比例偏低,推出的产品更强调“高品质感”。为了吸引女性用户,有品成立了一个内容团队,并将之定为“一级部门”。床品、家居服、锅碗瓢盆等吸引女性用户的日用品也正在平台逐步增加。

  在“科技和酷”之外,小米正在发展“高颜值”、“精致”的新特性以获取女性用户的芳心。

  回归互联网

  手机曾是小米和美图的收入引擎。

  主推美图秀秀、美拍、美颜相机等应用的美图原本是纯互联网公司。2013年美图产品覆盖用户总数达4.45亿,日活跃用户达到2459万,每天处理照片4.6亿。手握海量用户的美图选择靠硬件变现。

  2013年5月16日,首款拥有前置800万像素摄像头,专注自拍的美图手机1诞生。11月,美图1S发布。此后高毛利、高销量的硬件成为美图的现金奶牛。2016年,美图硬件业务收入达14.74亿元,占总收入比例的93%以上。

  同样是2013年,小米推出红米拓展低端市场,出货量从2012年的719万升至2013年的1870万。自此,红米成为小米营收助推器。2017年,红米销量达7378.9万台,占全年手机销量80.7%,全年手机业务营收805.6亿元,红米贡献519.3亿元,占比64.5%。

  但过度依赖意味着风险。

  中国手机市场萎缩,市场竞争加剧,硬件收入持续下滑,美图和小米一同走入黑暗期。互联网服务成为新的营收希望。

  剥离手机业务后,美图正在回归轻资产互联网形态,社交成为美图的发展重心。2014年上线美拍,2016年上线“闪聊”——美图一直希望从工具向社交转型,但这些努力并未收到明显成效。

  2018年,美图主推美图秀秀向社交领域转型。当年12月,美图秀秀接近51%的月活跃用户成为社交用户,美图互联网业务收入同比增长26.3%至人民币9.477亿元,毛利增涨134.8%;其中在线广告收入同比增长101.9%至人民币6.209亿元。

  美图还在向游戏领域进军。今年年初,美图收购乐游科技全资子公司Dreamscape Horizon Limited 31%的股权,收购总价达26.9亿港元。

  小米也在尽力摆脱对单一低端手机的依赖。通过启动多线子品牌,“手机+AIoT”双引擎战略,更多“小米系”硬件产品正成为小米的流量入口。通过对细分用户提供互联网服务,小米将获取更多利润。

  但即便有了前进方向,两家公司仍面临严峻挑战。在社交领域,强工具属性的美图还在等待它的爆发期。小米试图构建的软硬一体生态圈也尚未成形。未来很长一段时间,他们或许仍将在营收焦虑的困境中挣扎。

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